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“旅行版抖音”能成为OTA新入口吗?

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发表于 2018-12-29 21:21:07 | 显示全部楼层 |阅读模式

西安摔碗酒,重庆洪崖洞、济南连音社……当“种草”和“打卡”成为年轻人的2018年关键词,短视频不仅在带货方面屡出“爆款”,在旅行目的地上更是前所未有的“最强种草机”。

美景与美女、美食、美妆、段子等一起,成为抖音上最喜闻乐见的内容,短视频这种“种草”方式在一年之间改变了年轻人的旅行观念,短视频平台正在快速成为在线旅游行业的“流量上游”。

在此之前,在线旅游的流量来源极为分散,无论是朋友圈、微博、豆瓣等社交平台,抑或是图书、报刊、电视广告,任何地方都有可能是旅行灵感的来源。旅行结束之后,大家往往只会把美景、自拍在朋友群等“私密社交圈”分享。

而短视频这种“跟着别人去旅行”的心理改变了这一切,刷抖音被“种草”—网红景点“打卡”—分享打卡经历—激发其他人的旅行欲。就像“滚雪球”一样,抖音的话题运营能力,形成了一个自我驱动的“旅行从众效应”。这也是为什么从来没有一个平台能有这么强的“安利能力”。

短视频成为在线旅游新“流量池”

短视频的出现也在颠覆传统的旅游内容生态。

自互联网诞生伊始,攻略、行程分享类的旅游内容社区就不断涌现。它们希望旅行者以此为家,互相分享激发,在此完成“发现灵感—规划行程—购买旅行产品—分享旅行体验”的闭环。

然而,无论是UGC还是PGC,从内容和社区切入旅游市场的公司前赴后继,唯有马蜂窝、穷游两家幸存至今。它们理想中的闭环从来没有打通过。

一方面,对于大多数中国人而言,旅行是一种极度低频的行为(数据显示我国用户2017年每人仅出行3.7次),而传统的攻略、游记等长篇内容很难让用户像刷短视频、微博一样每天打开。人们一般只在目的地确定之后来旅行内容社区这里查攻略、问问题。

另一方面,旅行途中碎片化的美照、感悟无法装进结构化的攻略、游记之中,而旅行后整理路线,分享经验,写长篇分享的门槛太过高昂。

所以,这些网站既不是激发旅行灵感之地,也无法承载普通用户的分享欲望,“闭环”的两头都没有抓住。

而OTA平台只要掌握了商家资源,终究是旅行者“百川归海”的必经之地。然而,流量来源的分散(与不确定)、旅行消费的低频性,却也使它们一直面临着流量成本居高不下的问题。无论是国内的携程,还是国外的Priceline、Expedia,每年的营销费用都超过百亿人民币。

今年,艺龙同程之所以能以“小程序第一股”的概念成功上市,乃是因为占据了微信这一超级流量入口;美团之所以能在酒店预定领域异军突起,也是因为高频切低频如水之就下。

而抖音这样的短视频平台,则形成了一个集中的旅游流量平台。这正是受困于线上流量成本一路高涨,不得已走向线下的OTA平台求之不得的。

抢占下一个OTA流量入口

今年国庆期间,携程在业内率先与抖音深度合作,打通了POI(Point of Interest),当用户在抖音界面看到短视频所定位的景区、酒店信息,直接点击可以跳转至携程预订。在抢占短视频“流量池”方面,携程抢得了先机。

然而,旅行者的“种草”与“拔草”,旅行灵感与旅行分享,一头一尾的行为都在短视频平台完成,OTA依然只是用户“用完即走”的工具平台,依然要源源不断向短视频平台“买流量”,同样会面临着流量成本水涨船高的问题。而从短视频平台到OTA平台,跳进跳出之间,转化的路径依旧太长。

这也是为什么携程在“绑定”抖音之后,依然在近日上线了自己的短视频吕品——旅拍。它尝试打造一个旅行版的“抖音”,基于自己的产品、数据,行程一个路径更短的“旅游闭环”。

旅拍牢牢占据了携程app底部的中心入口,足以证明其重视程度。而旅拍负责人、携程社区产品部总经理陈渊浩透露:公司已经把内容提高到很高的高度,携程的内容都会落在旅拍里面作为一个拳头产品打出去。

对于坐稳了OTA头把交椅的携程而言,在内容板块虽有过诸多尝试,但一直没能在用户心目中树立起如“订机票酒店找携程”那般的第一印象。而马蜂窝在资本疾风推动之下的快速壮大,虽然为携程提供了稳定的流量来源,其由内容侧杀入OTA市场的野心却也日渐膨胀。

去年D轮融资之后,马蜂窝扬言要在三年后成为最大的旅游流量中心,“双十一”期间的产品大促俨然以旅游电商自居,而令其深陷舆论漩涡的“爬虫事件”暴露了其短时间内补足酒店、餐饮类点评内容的“紧迫感”。

毕竟,离消费太远,不掌握用户的消费数据与消费评价,是其“发现灵感——规划行程——购买商品”闭环上的重大缺口。这对于马蜂窝这个GMV刚过百亿的“导流平台”来说,远非一朝一夕能够补上。

面对碎片化、视频化分享潮流的来势汹汹,以长内容见长的马蜂窝6月才匆匆进行了短内容、短视频的升级。然而长短内容的混搭,图文内容比例的居高不下,暴露出马蜂窝的“自我革命”仍然不够彻底。

而携程旅拍的上线,意味着在短视频这条内容赛道上,两者差不多站在了一条起跑线上。

正如一位业内人士所说,“谁能帮助用户种草,并且打通种草到拔草的通路,谁就能获得OTA下一场战役的胜利。”携程认为自己更有机会。

抖音的成功,没那么容易复制
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