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繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂

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发表于 2019-1-8 13:07:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
抖音日活突破2亿,2018年广告收入超过100亿元,但焦虑却在大大小小的MCN(多频道网络,一般指内容生产机构)中蔓延。
王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,中午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京一个居酒屋的月流水在30万元左右,净利润能达到15万元,再加上她的馆子是园区附近唯一提供午餐和咖啡厅的地方,一个馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了。
2017年11月,曾经在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入30亿补贴内容创作者,她便投身MCN,签约了100多个达人,主要运营微视和抖音两个平台。起初公司收入全靠微视补贴,后来慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入只能勉强维持团队运转,几乎没赚什么钱。在王丹看来,线上赚钱并不靠谱,她觉得更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造网红居酒屋是她2019年的计划之一。
另一家位于苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇告诉界面新闻,公司签约了600多个账号,原本预计到2018年年底每个月的净利润能达到10万,但实际只有5万左右。
焦虑并不仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥(化名)表示,抖音下半年已经非常难做了,涨粉难是一方面,更让他没安全感的是,流量分发完全掌握在平台手里。据他测算,1000万粉丝的大号,平台推送的粉丝可能连1%都不到,打开率很低,找不到突破的方向。
李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”。
挣扎求生
王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是2018年下半年,当时她公司的所在地——北京四惠附近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司,接二连三的关门,到年底已经没几家开门了。
一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮也不多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示,前三季度广告市场的涨幅是5.7%,而上半年的涨幅为9.3%,预计第四季度的涨幅会继续回落,2018年全年广告的增幅可能仅为2%左右。
另一方面,抖音日活突破2亿,快手日活突破1.6亿,今年下半年短视频平台的增长红利已经结束,MCN的红利期也结束了——曾经大型MCN靠着平台增长红利打造出了头部红人和IP,小的MCN靠平台补贴也有可观的收入。
在红利期,头部MCN的账号一个小时可以涨100万粉丝,但下半年以来,包括洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的问题;在红利期,小型MCN的一个账号靠平台补贴能每个月收入2万左右,但现在已经降到几千块钱,还在持续下降。
人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上他们赚到钱的并不多。据记者了解,洋葱视频2018年的营收规模为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万的规模,属于第二梯队;更多的MCN还挣扎在生存线上。
《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN机构为1700家,2018年预计达到3300家。卡思数据显示,各短视频平台粉丝数10万以上的KOL规模已经超过20万个。
短视频赛道已经足够拥挤,中小MCN并没有在红利结束前找到成熟的商业模式。
比如烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等几个平台的补贴,和达人二八或者三七分成之后,公司每月能拿到的收入只有2~3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司也能拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并没有匹配到广告,大部分都是广告主自己找上门。季秋宇知道现在的营收结构不能长久,他想过自己打造网红或者IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,需要投入五六十万甚至上百万,能不能成还是概率事件,这让他望而却步。
让中小MCN真实感受到生存危机的是2018年5月的微视欠薪事件。
据媒体报道,微视拖欠了4月和5月的补贴,直到7月才发放4月的补贴。6月初,和微视合作的MCN发起了一场集体讨薪,参与的MCN多达100多家,一些MCN反应非常激烈。这是因为很多MCN把微视补贴想得太美好了,自己提前垫钱给达人发放了补贴,微视欠薪导致很多提前垫付的MCN资金链出了问题。
经历过此事之后,很多中小MCN把运营重心从微视转向抖音,但抖音并没有补贴,广告收入不稳定,达人创作的积极性受到了很大影响。
调转方向
在平台红利期培养出IP的头部MCN,2018年的商业化问题不大,但下半年以来包括代古拉K在内的很多头部账号已经出现了涨粉困难,更别说打造新IP。
一家头部MCN的负责人坦言,头部账号涨粉时间段都是在抖音的红利期,红利期过后培养新IP几乎没有可能了。
下半年来,头部MCN也放缓了签约新人的速度。洋葱视频上半年签约了几十位达人,下半年基本在消化这些人。另一家MCN机构畅所欲言下半年几乎没有签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人,但这类人非常稀缺。
小哥哥和小姐姐们也没那么受欢迎了。
贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻,从2017年开始,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容,但这类内容并没有功能性和获得感,用户看一段时间之后很容易又被其他内容吸引走了。“下半年,同行们普遍的感受是,各种各样的泛娱乐内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据都不尽如人意。”
红沙发创始人金叶宸表示,MCN竞争壁垒很薄,如果还用粗暴低效的运营方式,不会那么舒服了。用户经受的刺激越来越多,越来越麻木,打造爆款更考验MCN的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制作稀缺性。
目前头部的MCN也很难达到这种高度,如果走这个路线,MCN将要面临巨大的不确定因素——他们更愿意选择风险系数比较低的玩法。
洋葱视频把打造红人的过程工业化,建立类似于小学、中学到大学的培训体系,前期更强调达人的自然生长能力,后面会根据达人的成长阶段提供不同资源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉丝成长到100万,洋葱根据其成长情况,加大了资源的支持,在此之前,代古拉K的团队只有两个人。
而且,自造IP不再是洋葱视频的唯一,2019年洋葱在探索的是帮中小MCN变现,即成为MCN的MCN。洋葱视频能够喊出这个口号,是因为它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商行业,经营淘宝店,涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用外部大号为淘宝店导流。
2018年,电商为洋葱贡献了60%的收入,广告收入仅占30%。洋葱在美妆领域拥有自己的供应链,并且有成熟的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说,电商模式太重了,顶多为其他淘宝店带流量,他们能做的只能是靠内容本身变现。
贝壳视频把内容从泛娱乐转向垂直领域,其签约的达人中50%是泛娱乐内容,但已经把30%的泛娱乐达人转向垂直领域。刘飞表示,美食、旅游等垂直内容已经竞争很激烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有机会。
垂直内容做到上百万粉丝就可以实现稳定地变现,但实际上,贝壳视频最赚钱的还是搞笑类的头部大号。比如,大连老湿王博文,抖音粉丝500万以上,一年营收几百万。
畅所欲言把内容转向to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,已经签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,目前公司to C和to B的内容已经各占一半,预计明年to B的内容会占到60~70%。在畅所欲言CEO刘畅看来,蓝V的盘子更大,而且一家MCN根本吃不完,要比单纯的流量变现空间大很多。
底层内容工厂
渠道为王,还是内容为王?
这是被争论了很长时间的问题。金叶宸坚信内容为王,但必须是足够优质的内容。目前能够封王的内容创作者太少了,哪怕是头部的MCN,可替代性依然太强。
MCN感受到的是抖音的控制能力太强了,无论在流量还是商业化上,他们根本没有议价权。
一个很明显的情况是,从2017年下半年到2018年上半年,抖音每隔一段时间就会出现一个大的IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的网红在快速迭代。


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